소셜 프로덕트의 미래

Last Updated in 2025.01.01
by. Sangwook Park

About Next Social - 한계에 도달한 소셜 네트워킹 시장에서 Next를 외치는 것이 옳은가?

확실하게 몰리나 사양되는 투자처. Social App

2024년, BeReal이 7350억(2020 창업, Series B, $538M) 가량에 Voodoo 라는 회사를 창업 4년 만에 매각 되었다. 그 외에도 Sam Altman이 투자한 Locket 170억(2022 창업, Seed, $12.5M), Zenly 창업자가 재창업한 by Amo 250억(2024 창업, Seed, $17.6M), ex-Instagram 멤버들이 창업한 Retro 100억(2022 창업, Seed, $7M)등이 Next Social을 외치며 적극적으로 활동 중에 있다. 스타트업도 이렇게 활동하고 있지만, Meta 에서 신규 서비스 Threads 를 런칭하는 것처럼 대기업 역시 계속 새로운 시도를 감행하고 있다.

물론 그 사이에, 성장동력을 잃은 소셜 스타트업도 많다. 대표적으로 크게 YOLO (2017, Series A, $10M, 폐업), Poparazzi (Series A, $15M, 폐업), Lapse (2021, Series A, $30M, 성장한계), Clubhouse (Series C, $50M, 성장한계) 등이 있다. 그래서 VC의 입장에선 Next Social에 베팅하는 것은 굉장히 큰 모험이라고 생각하고 실제로 자본이 많이 흐르지 않는 것도 현재 소셜 서비스의 현주소라고 생각한다. 이러한 관점에서 BeReal도 성공이라면 성공이라고 볼 수 있고, 실패라면 실패로 볼 수 있는데 대부분 가장 최적의 타이밍에 매각을 좋은 타이밍에 잘 한 케이스로 불린다. 그렇다면 왜 소셜 서비스는 계속 신규로 생성되어 만들어지는 것일까?

현 소셜 프로덕트의 한계점.

우리가 현재까지 대표적으로 사용하고 있는 서비스들은 대부분 피크를 찍은 것들이 대부분이다. 대표적으로 페이스북(2004), X.(구)트위터 (2006), 인스타그램(2010), 스냅챗(2011), 틱톡 (구)musical.ly(2014) 등이 있는데 창업년도를 보면 알겠지만 대부분 운영한 지 10년이 지났다. 초기에 위 서비스 모두 굉장히 혁신적이었고 모바일 시대의 지평을 연 서비스라고 생각한다. 그러나 현재 유저 수도 많은 편이지만 시간이 지남에 따라, 리텐션은 연간 계속 감소하고 있는 추세이고, 사용자들의 피로감이 쌓이고, 개인정보 보호 문제 등이 부각 되면서 한계를 드러내고 있다. 이렇게 한계가 느껴지는 이유는 가장 크게 위 모든 서비스들이 예전과 달리 “네트워크”의 수단이 아닌 “미디어”로서 역할을 수행하기 때문이라고 생각한다.

우리가 처음 접한 소셜 네트워크 서비스에 대한 정의를 살펴보면 대부분 초기에 전달하고자 하는 메세지는 “사람들을 연결하는 것”이었고 온/오프라인 제약 없이 해당 부분이 이루어진다는 것이 혁신이었다. 연결하고 대화를 통해 관계성을 가질 수 있게 되고 소통할 수 있는 형태인데 순간을 공유하는 그 주기가 주에서 일로, 일에서 시간 단위로 빨라지게 되었다. 소셜 네트워크 서비스는 필요 이상으로 게시물을 더 많이 만들 수 있도록 인피니트 스크롤 구조를 도입하고, 알고리즘을 통해 내 관계망 이상의 콘텐츠와 게시물을 받도록 했다. 이후 실시간으로 나를 공유할 수 있는 스토리라는 피쳐를 줄줄이 냈고, 1분 미만의 스크롤 형태의 숏폼 영상까지 사용자가 더 빨리 소비하고 콘텐츠를 더 끊임없이 소비할 수 있는 구조가 조성이 되어버린 것이다.

웹에서 모바일로 넘어가는 시기에, 그리고 앱 생태계가 활성화되고 스마트폰 및 통신 네트워크의 성능이 좋아지면서 사용자가 더 인터렉티브 한 기능들을 원했기에 당연한 수순이라고 생각한다. 결과적으로 이제는 위 서비스들이 누군가를 이어주는 “네트워크”의 본질에서 미디어로서의 역할을 수행하게 되었다고 본다. 그리고 이 역할을 수행하며 우리는 어쩌면 알 필요 없는 수많은 정보들까지 접하게 되고 피로감에 찌들게 되었다. 이 피로함을 극복하기 위해 (역설적으로 사용자가 피로감을 못느끼기 위해) 콘텐츠 생산자는 더 자극적인 콘텐츠를 만들려고 하고, 이를 통해 수많은 크리에이터가 탄생하게 되고 사용자는 이를 소비하고, 자연스레 도파민 중독 상태가 된다. 이런 양상이 반복되고 있는 지금, 사용자는 이제 이 모든 것들에 점점 극한의 피로함을 느끼고 있으며 이전의 생활패턴을 찾으려고 노력하고 있는 것을 볼 수 있다. 앞으로 더 자극적인 서비스를 만들어야 하는가? 미디어로서 끊임없는 콘텐츠 양산을 유도하는 것이 본질이 아닌, 사람들 간의 관계를 더 깊게 연결하고 유대를 느낄 수 있는 소셜 네트워크로서의 본질에 대한 재정립이 필요한 시점이라고 생각한다.

진성한 네트워크의 관계성

냉정하게 말하자면 기존 소셜 “미디어” 서비스의 성장선은 피크에 달했다. 아니 피크에 달했다고 표현하기 이전에 이미 수많은 사용자의 개인정보와 개인 행동패턴에 대한 데이터를 확보한 상태고 이를 통해 끊임없는 광고 비즈니스 굴레에 가둔다. 결과적으로 수십년 간 정치,사회,법적으로도 안좋은 사례들을 만들어 냈다. 자연스럽게 이를 보고 자란 세대는 본인의 정보에 대한 “Willingness to give”가 줄어들고 있으며, 새로운 형태의 소셜 서비스를 탐색하고 있는 상태다. 더 진솔하고, 투명하며, 개인정보가 보존되는 서비스 말이다. 이를 묶어 Public에서 친구들끼리만 하는 Private 한 소셜 서비스로의 전환점이 보이고 있고 이러한 요소가 향후 10년을 책임질 소셜 서비스의 방향성을 결정하는 부분이지 않을까 싶다.

페이스북은 5,000명 이상을 친구로 받을 수 있게끔 설정해두었고 인스타그램은 이조차 없기도 하고 “팔로우”만 하면 그들과 연결되거나 소식을 받을 수 있는 형태로 설계가 되었다. 네트워크에 대한 본질에 대한 고민을 하게 되는 가장 큰 계기인 것 같다. 본인의 영향력을 올려 이러한 기회를 통해 수익창출을 가능하게끔 만든 구조는 크리에이터 산업의 관점에선 유의미한 성과라고 생각하지만 사람 간 유대는 사라진 지 오래라고 느껴진다. 관계성의 측면으로 살펴볼 때 옛날 대표 SNS 싸이월드를 예시로 들면, 전국민의 평균 일촌 수는 34.2명이었다고 한다. 최대 일촌에는 제한이 없지만, 관심 일촌은 300명으로 제한을 두었다.(출처)

1993년도에 인류학자 로빈 던바(Robin Dunbar)가 제시한 “던바의 법칙”에 따르면 한평생 인간의 관계에서 곤란한 상황이 닥쳤을 때 도움을 청할 수 있는 진짜 절친은 5명, 그 다음 절친 15명, 좋은 친구 35명, 친구 150명, 아는 사람 500명, 알 것도 같은 사람 1500명이라고 한다. 당시 통신 기술이 발달하지 않았다는 점에 있어서 지금과 그때와는 다르다는 논란이 있는 이론이긴 하지만, 결과적으로 소중한 사람들을 챙기는 부분에 있어선 소수일 수 밖에 없다는 것이 핵심이 아닐까 싶다. 소셜 네트워크의 관계성 그리고 온/오프라인을 유기적으로 연결하기 위해선 어떤 서비스를 만들어줘야 하는가?의 관점에서 다시 살펴보자. 모든 사람들이 알고 있는 사실이겠지만 이러한 맥락을 직접적으로 느끼고 변화를 주고자 하는 세대를 꼽는다면 Gen-Z라고 생각한다. 유행을 만들어가기도 하고, 가장 많이 소비하는 세대이기 때문이기도 한다.

Next Social 에 대해서

개인적으로 IT 비즈니스 산업에 있으면서 선행적인 기술들을 먼저 체험해 볼 수 있는 기회가 많았다. 메타버스, AI, 블록체인 어쩌면 정말로 크게 우리 생활 자체를 뒤바꿀 수 있는 엄청난 기술이라고 생각한다. 다만 단순이 이러한 기술을 앞세워 프로덕트를 만들고 그 이후에 hype을 유도하는 방식이 지금과 같을 수 있을 지에 대해선 잘 모르겠다. 이를 테면 지금의 Next Social 을 말할 때 업계에선 AI Social을 외치는 것처럼 말이다. 가상인간과 대화하는 것을 통해 우린 외로움이 해소될 수 있을 것이다 라고 이야기하는데 긍정적인 방향으로는 느껴지진 않는 것 같다. 근본적으로 관계를 개선하기 위한 보조적인 툴이 될 수 있을 지언정 일반적인 삶에서 보지 못하는 것들 (사별한 상대, 반려동물, 연예인 등)을 대상화해서 소통할 수 있게끔 만드는 것이 실제 삶 속에서 어떤 효용을 주는 지 느끼지 못하는 것 같다. 차라리 비현실을 명확하게 구분하는 게임의 공간에서 그런 기술을 구상한다면 모를까. 물론 내 생각과 반대로 AI 기술이 발전하며, 우리가 이제 친구, 동료, 연인까지도 가상인간으로 대체할 수 있는 시대에 살 수도 있을 것이란 생각이 들기도 하지만 난 반대에 베팅 하고자 한다. 결국 내가 느끼는 소셜 네트워크 서비스의 키 컴포넌트는 결국 “소중한 공간” 같은 정성적인 요인일 것이라고 생각하기 때문이다.

소중한 공간을 조성하기 위해 어떤 서비스는 사진으로 그 순간을 계속 기록하게 뜸하고, 친구들과의 관계증진을 위해 단체로 칭찬할 수 있는 서비스를 만들기도 한다.  Next Social은 결국 거창한 게 아닌, 그저 소중하다고 생각되는 사람들이 연결되고 소소하게 꾸준히 소통할 수 있는 공간을 만들어 주는 게 핵심이라고 생각한다. 진솔함과 자기 소신을 이야기하고 진실된 관계성을 좇을 수 있도록 돕는 구조를 만들어 나가는 것. 그리고 그 목적성을 존중하며 돈을 벌 수 있는 구조를 설계하는 것이라고 생각한다. 결과적으로 사람들이 피상적인 형태의 관계 서비스인 소셜미디어를 버릴 수 있도록 하고 싶다. 나중엔 그 작은 커뮤니티가 모여서 어떻게 커질지 모르겠지만 이 구조를 유지해 나가야 안전하지 않을까 생각한다.